Регулярно проскакивают посты, в которых народ удивляется либо возмущается тому факту, что самой дорогой жидкость в мире являются чернила для принтеров HP.
Где-то это совсем не объясняют и просто пишут, что дешевле печатать человеческой кровью, а заливка бака машины чернилами обойдется в сотню тысяч долларов. Где-то пытаются объяснить затратами на разработку технологии, не объясняя, впрочем, почему кто-то умудряется производить аналоги на порядок дешевле.
Если бы причина была в расходах на разработку, то ситуация на рынке комплектующих была бы такой же, как и на фармацевтическом рынке: были бы компании, вкладывающиеся в разработку и патентующие свои изобретения, и были бы компании, производящие вышедшие из-под патентной защиты продукты.
Здесь же дело в маркетинге, в понятии, которое по-английски звучит как "customer lifetime value". Понятие это связано с переводом отношений между компанией и потребителем из одноразовой транзакции (покупка принтера) в длительные отношение (покупка принтера с последующей докупкой комплектующих на протяжении нескольких лет).
На примере HP customer lifetime value работает так. Какой-то маркетолог подсчитал, что средний покупатель принтера HP впоследствии покупает, например, три картриджа с чернилами. Допустим, себестоимость принтера для HP (вместе с разработкой) составляет $100, а себестоимость картриджа – $10. При этом принтер продается за $120, а картриджи – за $12. В итоге, средний потребитель покупает товаров на $156, а общая себестоимость товаров составляет $130. Доход HP в этой ситуации – $26.
И тут маркетолага осеняет: если скинуть цену на принтер, то его купит больше потребителей. А проигрыш в прибыли можно скомпенсировать увеличением цены на картриджи. Более того, принтер можно продавать даже ниже себестоимости, например, по $60. Оставшиеся $96 можно получить с продажи трех картриджей – по $32 каждый.
В чем смысл? В том, что принтер за $60 купит значительно больше народа, чем принтер за $120. Соответственно, увеличиваются объемы продаж, а вместе с ними растет общий доход компании.
А вот дальше начинаются проблемы. Все счастливы до того момента, как в принтере кончается тонер. В этот момент начинает действовать рынок. Потребитель, купивший принтер за $60, обнаруживает, что оригинальный картридж стоит как половина принтера. Что потребителя несколько удивляет, и он начинает искать альтернативы. И вот тут возникает вопрос – есть ли альтернативы?
В случае комплектующих для принтеров альтернатив достаточно. Например, картриджи компаний, которые не продавали принтеры по удивительно низким ценам, и которым не надо отбивать эти потери. Или заправка картриджей у умельцев, которым за исключением себестоимости тонера отбивать вообще ничего не надо. И вот получается, что среднестатистический потребитель после покупки принтера HP покупает не три, как раньше, а полтора картриджа. Соответственно, отбивать низкую цену на принтер надо не на трех, а на полутора картриджах, а, значит, необходимо повышать цену картриджей. Отсюда и удивительные графики со стоимостью жидкостей, и умопомрачительная стоимость автомабильного бака чернил.
В общем, простой с виду концепт оказался довольно сложным в реализации. Завлечь пользователя низкой ценой на принтер несложно, а вот заставить его и дальше оставаться клиентом компании – не так уж и просто. Тут же в ход идут не всегда выдуманные рассказы о вреде, нанесенном неоригинальными запчастями и комплектующими, грозные предупреждения в мануалах и инструкциях и реклама.
Где-то это совсем не объясняют и просто пишут, что дешевле печатать человеческой кровью, а заливка бака машины чернилами обойдется в сотню тысяч долларов. Где-то пытаются объяснить затратами на разработку технологии, не объясняя, впрочем, почему кто-то умудряется производить аналоги на порядок дешевле.
Если бы причина была в расходах на разработку, то ситуация на рынке комплектующих была бы такой же, как и на фармацевтическом рынке: были бы компании, вкладывающиеся в разработку и патентующие свои изобретения, и были бы компании, производящие вышедшие из-под патентной защиты продукты.
Здесь же дело в маркетинге, в понятии, которое по-английски звучит как "customer lifetime value". Понятие это связано с переводом отношений между компанией и потребителем из одноразовой транзакции (покупка принтера) в длительные отношение (покупка принтера с последующей докупкой комплектующих на протяжении нескольких лет).
На примере HP customer lifetime value работает так. Какой-то маркетолог подсчитал, что средний покупатель принтера HP впоследствии покупает, например, три картриджа с чернилами. Допустим, себестоимость принтера для HP (вместе с разработкой) составляет $100, а себестоимость картриджа – $10. При этом принтер продается за $120, а картриджи – за $12. В итоге, средний потребитель покупает товаров на $156, а общая себестоимость товаров составляет $130. Доход HP в этой ситуации – $26.
И тут маркетолага осеняет: если скинуть цену на принтер, то его купит больше потребителей. А проигрыш в прибыли можно скомпенсировать увеличением цены на картриджи. Более того, принтер можно продавать даже ниже себестоимости, например, по $60. Оставшиеся $96 можно получить с продажи трех картриджей – по $32 каждый.
В чем смысл? В том, что принтер за $60 купит значительно больше народа, чем принтер за $120. Соответственно, увеличиваются объемы продаж, а вместе с ними растет общий доход компании.
А вот дальше начинаются проблемы. Все счастливы до того момента, как в принтере кончается тонер. В этот момент начинает действовать рынок. Потребитель, купивший принтер за $60, обнаруживает, что оригинальный картридж стоит как половина принтера. Что потребителя несколько удивляет, и он начинает искать альтернативы. И вот тут возникает вопрос – есть ли альтернативы?
В случае комплектующих для принтеров альтернатив достаточно. Например, картриджи компаний, которые не продавали принтеры по удивительно низким ценам, и которым не надо отбивать эти потери. Или заправка картриджей у умельцев, которым за исключением себестоимости тонера отбивать вообще ничего не надо. И вот получается, что среднестатистический потребитель после покупки принтера HP покупает не три, как раньше, а полтора картриджа. Соответственно, отбивать низкую цену на принтер надо не на трех, а на полутора картриджах, а, значит, необходимо повышать цену картриджей. Отсюда и удивительные графики со стоимостью жидкостей, и умопомрачительная стоимость автомабильного бака чернил.
В общем, простой с виду концепт оказался довольно сложным в реализации. Завлечь пользователя низкой ценой на принтер несложно, а вот заставить его и дальше оставаться клиентом компании – не так уж и просто. Тут же в ход идут не всегда выдуманные рассказы о вреде, нанесенном неоригинальными запчастями и комплектующими, грозные предупреждения в мануалах и инструкциях и реклама.
Микко